2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。图为北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司客户经理侯汗玲演讲。（来源：新浪财经 任立殿摄）
2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为北京蓝色光标 品牌管理顾问股份有限公司客户经理侯汗玲演讲。
侯汗灵：大家好，今天我来分享这案例其实是一个出奇制胜的案例。为什么说出奇制胜 西门子家电是一个有超过165年历史的老牌德国家电制造商，他是作风比较谨慎的品牌，更重要他主要的消费群体是35岁以上的高端的高收入的这部分消费者。但是今天他却开始了一场针对年轻人尤其是以80后为主要代表的年轻人代表的网络战役，为什么 因为我们看到两件事，第一80后，我自己就是80后，我进入20尾准备跨入30岁的年龄阶层，这部分的80后群体逐步进入事业上升期，追求自己的生活方式有了更多资本，这部分的群体当中爆发出更更多强大的消费能力。我们也很希望更好抓住这部分人为未来打好基础。第二80后群体本身成为整个社会的舆论焦点，他们所喜欢的东西，他们的想法都对整个主流社会构筑影响力。我们希望通过这场战役，在主流高端80后群体中打造西门子是创新、活力、有趣、有内涵品牌的深刻人质，通过80后群体把这一人之扩散出去。
我们应该怎么做呢 首先对谁说 聚焦80后群体当中，谁才是他们的代表，我们很容易想到像韩寒，他们有自己的思考能力，对自己的想法很执着，有能力对自己的生活有改变，他们是爱生活、爱世界的一群人。对这群人说法应该选择什么样的平台最好 当时在去年年终的时候很多SNS平台，开心网、校内很火，微博影响力很大。作为西门子家电作为互联网营销第一步我们选择的是豆瓣这个群体，刚才我说像韩寒是完全不同的领域里面，相信他们个性有所区别。核心一点他们很有内涵，有追求的人。跨过表面属性找到能够从内在对文化、生活方式、个性、思想追求有所聚焦平台上，这么多平台上我们觉得豆瓣非常有代表性。首先他以文化内涵著称，其次以兴趣为类别集中年轻受众，他也同时有着比如聚集很多一线城市的年轻群体。第二70%以上豆瓣长期用户有本科以上学历，与我们有很强的吻合程度。
第三我们讲究三个平衡，第一是年轻人喜欢这种潮话题与西门子家电品牌之间的平衡，西门子是一个比较高品质的品牌，不能选择所有年轻人选择的话题，应该着重选择比如说DIY、旅游这种比较有品质干的话题。第二个平衡是产品和商业信息植入和网友接受程度之间的平衡。豆瓣网友比较有个性对商业内容比较敏感，80后都是如此，必须把产品和品牌信息融入到活动中。第三是深度和广度平衡，豆瓣是很有代表性的平台，不可忽视他也是一个相对比较小众，比如门户网站相比来说。所以我们必须在传播中配备很强大外围传播资源，线上线下传播，回归平面把这些影响力辐射出去。
为了上面指导思想，我们进行了系列活动设计，豆瓣品牌运营分为三阶段，第一是打基础阶段，简单来说就是简单粗暴加粉丝，我们会设计最符合目标人群兴趣话题，设计低门槛活动让大家来玩，讲究效率。第二阶段会进入理念植入和深化网站与网友之间黏度。专注提升互动深度和停留时间，把产品/品牌信息融入活动设计，强化引导DIY概念。第三是多方联动建立体网络，通过线下活动强化粉丝沟通与情感纽带，通过KOL合作建立以意见领袖为核心的交流圈。
下面我带大家看一下过去我们做的几个活动，第一个活动当时我们选择的是筛冰箱贴和筛冰箱活动，这两个点与西门子传统强势的冰箱也是有紧密结合。冰箱贴和冰箱里面放什么东西，有什么食物，很巧妙提示大家对生活品质要求和对生活方式追求的点，当时选择两个，活动形式够是照片晒图，这个活动上线之后引发了豆友的引发的反响。
第二个活动全面引入豆瓣的强势资源文化领域，从电影、音乐、摄影方面进行切入，这个由于引入了豆瓣的强势资源，也是我们粉丝增长最快阶段，实现超过50%的增长。同时，因为我们讲的是德国的文化，所以让大家想到西门子是德国品牌这么一个属性，所以开始把粉丝的对品牌的认知往活动上引。
第三阶段我们第一次进行深入和差别的植入，邀请大家用西门子的厨电进行DIY设计，受到了网友比较高欢迎，收到很多高品质的设计。
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