在复杂的数字广告世界中探寻 AI、用户生成内容和「爆款素材」的交汇点

全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 近日发布了《2024 移动 App 广告素材现状报告》，这是业界首份通过 AI 对移动广告素材进行深入分析的数据报告。报告全面探讨了广告素材对用户行为和营销活动的影响，揭示了哪些广告元素最能引起各类受众的共鸣，以及营销人员可以如何有效优化广告，提高用户参与度、获客活动效果和用户留存率。

报告显示，移动营销市场 68% 的广告预算被 2% 的广告消耗，而 90% 的预算被用于 10% 的广告。这主要是因为媒体平台会自动识别出用户参与度最高的广告，并将大量资源投放到这几支广告中。为了吸引潜在受众，提高转化率，营销人员平均需要测试 50 个版本才能开发出一个爆款素材。报告也指出营销者面临的一个困境：通常当广告带来的下载率较高时，用户下载后的留存率普遍较低，这可能是由于用户受到广告的吸引，冲动性地下载了应用，但长期使用的意愿不够强烈。

AppsFlyer 市场洞察总监 Shani Rosenfelder 指出："今年，我们看到素材和营销团队的行动准则和工作方式都发生了变化。很多企业开始尝试使用新技术、新策略和共享数据驱动的数据洞察来推动组织内部的团队协作，以此促进增长。借助 AI，素材团队可以轻松打造海量素材，同时有效衡量投放效果并进行相应优化。数据显示，「爆款素材」的出现几率只有 1/50。当消费者反复看到广告时，素材效果衰退不可避免。在更新迭代的无休止循环中，素材和营销团队可以利用 AI 等技术提高素材制作、衡量和优化的效果，保持广告的竞争力。"

数据分析显示，没有任何一类素材能够在所有平台上都表现优异，因此建议营销人员在投放广告之前，深入了解各个媒体渠道的受众特点和平台环境。

通过对社交平台上的游戏广告分析，从广告时长来看，超过 15 秒的长视频广告带来的用户忠诚度和留存率都更高。从场景类别来看，包含用户生成内容 （UGC） 的广告效果较为出众。这是因为此类广告展示了用户在游戏中互动的真实场景和游戏的真实画面，为消费者提供了直观的游戏体验，降低了用户下载后因不符合预期而卸载应用的可能，有助于提高用户忠诚度。这种体验也与社交媒体用户追求真实感、沉浸感和社交式的游戏体验相符，能够潜移默化让潜在用户产生兴趣，促进应用下载。

TikTok 全球游戏创意主管 Liraz Dvora 表示："自动化正在根本地改变着用户生成内容（UGC），每个人都可以使用这些工具讲述自己的故事。创作者如今已日益熟悉各类自动配音软件，推动了流行文化新浪潮的崛起。"

另一方面，在广告平台和需求侧平台上，由于用户观看激励视频广告的目的常常是为了赚取金币或其他游戏福利，因此数据呈现出了不同的趋势。对于游戏类应用，包含试玩加动画场景的广告参与度比 UGC 或真人广告高 26%。对于非游戏类应用，真人广告带来的参与度比动画广告高 15%。

总体而言，这份报告为应用开发者阐明了不同时长和类型的广告适合的投放渠道及平台，也为营销团队与素材团队的合作方式指明了方向。

业界领先的数字移动游戏开发者、投放渠道 SciPlay 的 UA 社交技术主管 Dana Shaviv 表示："深入人心的素材是爆款广告的基石，有力的素材能够抓住受众的眼球，提高用户参与度。但只有完美的创意是不够的，概念落地才是关键。为此，广告主需要有策略地进行内容创作，兼顾潮流热点和品牌原创性，让营销和素材团队建立密切而高效的合作关系。"

报告的其他要点内容包括：

  • 广告素材应以多样性取胜，仅 1/50 的广告素材有可能成为「爆款」。
  • 广告主应针对不同平台的特点选择素材类型，同一款广告在不同媒体渠道也可能会表现出较大差异，因此可借助 AI 优化广告投放策略。
  • 「即点即玩、快速通关」的超休闲游戏往往最容易吸引新用户下载，平均每千次广告展示约带来 48 次激活。
  • 利用 AI 工具进行细颗粒度分析至关重要，广告主可以实现批量广告优化、抢占市场先机。
  • 根据您的市场细分与比性较高的垂类进行对比，合理调整预期。
  • 在安装率和用户留存率之间找到平衡，根据广告的每安装成本（CPI）和每用户平均收入 （ARPU）调整营销策略，最大限度提高广告支出回报率（ROAS）。

报告采用的方法论：

AppsFlyer 2024 《移动 App 广告素材现状报告》基于来自 2,000 多个应用程序的匿名汇总数据，对 220,000 个素材版本和 7.2 亿次营销带来的激活量进行了分析。