2024年，"播客热"持续升温。随着平台、用户、创作者及整个行业商业链条的不断变化，播客这一开始走向大众视野的内容渠道又有哪些新的变化？近日，由头部播客机构「日谈公园」联合喜马拉雅以及全球领先的市场研究和咨询公司益普索Ipsos，共同出品的《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》（以下简称《报告》），从媒介属性、用户画像、内容特性、主播创作方向及播客商业化等多个维度给出了答案。

用户将更多注意力转移到播客

益普索中国区CMO向征在近日举行的《报告》线下分享会上提到，"由于播客的强粘性及强陪伴感的属性，用户正在将更多注意力时间挪到播客上。"

《报告》显示，超8成受访用户每周收听播客3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章[1]；近4成受访者一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。与其他音视频及社交媒体[2]相比，超过4成的受访用户将最多的时间花在收听播客上。

根据受访者调研数据显示，听众收听播客的年限越久，收听时长越长，其中收听节目4年以上的受访者的每日平均收听时长达到了87.1分钟。

《报告》还给出了不同类型节目的收听时长差异，比如悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）类型的播客，其听众每日收听时长在1小时以上的人占比高达51.4%；新闻、时尚与美妆类型的播客听众，其每日收听时长则更多在30分钟以下（分别为新闻29.5%、时尚与美妆29.2%）。

用户多元化，企业管理者更容易成为"粉头子"

在《报告》线下分享会上，「日谈公园」联合创始人、主播冯广健提到，此次调研日谈联合喜马及益普索，收集了2000多名播客用户的一手反馈，通过交叉分析，对播客人群进行更加细致的划分。这也让"播客er"从一个群体化概念转变得更加具象。

《报告》显示，目前中文播客听众的女性用户占比约为2/3，而男性的平均使用时长更高，呈现更加重度的收听习惯。

不同人群的收听喜好也有较大差异，如学生群体最爱休闲娱乐与爱好相关的节目；离退休人员喜欢收听社会文化与历史相关的节目；自由职业者则最钟情音乐、影视、书相关的节目。

值得注意的是，《报告》中有一个群体的特征十分典型，即月薪在2万元及以上的高收入人群和企业管理者。这部分人群对播客依赖度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长，并且订阅及固定收听节目的数量也比其他人群更多。在收听内容上，商业与财经是他们的最爱，但同时他们也更多收听艺术、科学与科技内容。这部分人群的其他特征还包括：更容易追随喜欢的主播，变身"头号粉头子"；更容易被种草；商业付费能力及意愿更强等。

新节目依然大有机会

根据《报告》对用户订阅及收听行为的洞察，休闲放松、获取知识和情绪陪伴是选择收听播客的三大主要目的。在收听单期节目时，仅有13%的受访者表示只收听已订阅的节目；收听6个月以上的听众对新节目的收听兴趣和接受度开始增加。

对于新节目的订阅理由，有57%的受访者选择了"节目内容的知识性强"，54.4%选择了"节目内容轻松诙谐"。年轻听众和学生群体更容易因为节目的订阅人数、页面视觉设计创意而决定是否订阅；对于商业与财经、科学与科技类型的节目来说，出品方的知名度、可信度及专业度是用户更加看重的。

播客商业化之路，大有可为

《报告》显示，45.9%的听众近一年里购买过付费播客节目。这些依靠节目质量、长期口碑和信任积累的付费内容形式也在不断帮助节目积累铁粉。比如这两年「日谈公园」推出的《北九州监禁连续杀人案》、《南朝，风卷残云的一场雨》等爆款付费内容，实现了口碑与营收的双赢。

对于播客广告，播客听众抱有较大的宽容度，52.7%的听众不在乎在播客中听到广告，会继续收听。不同平台的听众对于广告的接受度略有不同，最高达63.6%，退出率最低仅1.9%。播客的带货能力也得到了受访者的认可：51%的受访者在一年内对播客中听到的商品有过消费，35.4%的听众有过重复消费。

即使未能促成购买，播客也是种草利器。有48.4%的听众表示听到播客后会打开其他平台搜索相关商品或活动；44.6%的听众每当听到或见到此商品/内容时，会回忆起播客内听到的内容或故事；31.5%的听众会将节目分享给可能感兴趣的朋友或家人；还有17.4%的听众表示会前往线下门店体验或试用。

播客再上新台阶，还需要更多"养料"

进入2024年，中文播客依然维持了高增长的发展趋势。创作者持续涌入，平台不断完善创作体验与商业化机制，品牌主们对播客的期待开始从最初的数据焦虑回归到如何通过声音更多地参与到用户的生活场景当中。

分享会上，益普索以及日谈公园也为品牌方在播客营销上的打法组合解疑答惑，帮助不同体量、处于不同发展阶段的品牌通过播客与用户建立更有效的对话。喜马拉雅从平台视角出发，提出了播客营销的新可能。

随着播客内容生态的持续繁荣，播客体系建设的逐渐完善，播客内容营销的价值也越来越得到品牌方的认可。相信在不远的未来，播客的潜能将持续得到释放，在内容创作及商业化上的道路上不断拓新破局。

请微信搜索“益普索Ipsos”小程序，获取完整版报告。

[1] * 短视频参考30秒的时长，公众号文章阅读参考3分钟的时长。
[2] 音视频（bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、YouTube等），社交媒体（抖音、小红书、快手等）