老品牌变身新“网红”(消费视窗·老字号 新国潮②)

北冰洋汽水正通过直播平台展示和销售。人民视觉

老品牌的发展，不是简单地把历史配方、历史包装重现，而是要根据现在的市场环境、消费习惯，与时俱进地进行创新，为老品牌增添新动能。

沉寂15年后重回市场，老品牌拼出新天地

北冰洋汽水是走过了80多年时光的老字号。1936年，北冰洋的前身北平制冰厂成立。1951年，北冰洋商标注册，同年，第一批北冰洋汽水从工厂生产出来。上世纪80年代中期，北冰洋汽水在北京市场一枝独秀，最辉煌时年产值超过1亿元，利润1300多万元。

今天，走进北冰洋汽水大兴、昌平厂区，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的硕大广告语很是醒目。这句略带俏皮的话，折射出浓浓的品牌自信。

上世纪90年代中期，北冰洋与外国公司合资。合资公司逐年削减北冰洋汽水的产量，最终，这个民族品牌在大众视野中一度消失。而同期的饮品市场中，各类碳酸类饮料和果汁类饮料纷纷崛起，市场一片火热。

“事实证明，老字号是一块金字招牌。” 如今，“北冰洋”品牌已经整合到北京一轻控股有限责任公司旗下，一轻食品集团总经理李奇介绍说，到2014年夏天，北冰洋日均销售量已达2万箱。2018年，北冰洋年销量为1200万箱，年销售收入超过6亿元。

经过调研，李奇发现，社区便利店相比商超更接地气，如果主打便利店这一销售渠道，不仅费用低，而且有利于团队直接把准市场脉搏。

经过近9年的发展，北冰洋再度成为深受消费者喜爱的产品。如今的北冰洋，抓住市场流行的趋势，与玉渊潭公园合作推出定制款汽水“小樱”，与景山公园合作推出“牡丹”专版汽水，很受欢迎。

创新为要，质量更优化、品类更齐全、眼界更开阔

“橙桔香气，气足沙口”，这曾是北冰洋汽水的精髓。从准备品牌复出之日起，时任北冰洋饮料食品有限公司技术总监的邢慧明就带领团队开始了科技攻关。在邢慧明看来，新北冰洋不能简单复制老产品，因为时代变了，当年的一些特点现在不一定能吸引人。比如，现在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多，老北冰洋汽水那种冲嗓子的感觉，很多现在的年轻人不一定接受得了。

半年之后，一种适合年轻人特点而又有老北冰洋风味的全新产品问世了。从包装到设计，从原料进货到成品销售，看似一切如旧，其实已经焕然一新。比如，如今的北冰洋汽水果汁纯度接近4%，比20年前的老北冰洋高出将近一倍，满足人们对营养及健康的需求。

在产品包装上，北冰洋在继续采用环保、怀旧玻璃瓶的同时，还增加了听装、PET塑料瓶等多种包装形式，给消费者多样化的选择，适合不同场景饮用。对听装汽水进行了“瘦身”，造型更具时尚感，更加方便携带。

2018年6月，总投资约1.2亿元的北冰洋华东基地——安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产，此事被北冰洋公司称作“迈向全国布局第一步”。截至2018年12月，北冰洋在31个省份设立经销商，其中外埠市级总经销商200余家。

丰富渠道

如今，北冰洋不断开展数字化经营，积极拥抱新零售、直播带货等新业态。

2017年，北冰洋瓷罐酸奶上市，之后的两年多时间里，出于食品安全考量，主要在传统门店和一些景区、公园等渠道销售。去年起，北冰洋进驻盒马，努力接近年轻群体。同时，盒马的大数据体系可反馈到供应端，帮助北冰洋不断优化商品。

6月，北冰洋首次走进北京消费季直播间，售出汽水24万瓶，超过1000万人次观看，店铺访客量位列水饮类目第一名。今年7月，北冰洋天猫旗舰店成交额同比增长超过330%。

2019年，北冰洋将生产内容、生产单元朝着自动化方向调整，尝试“企业+互联网”，创立了F2B、F2C数据化平台的理念，并获得了国家知识产权局颁发的证书。这意味着，未来广大消费者的需求将会更加及时地反馈到生产端，生产端迅速组织生产，把更对路的新产品送到消费者手中。

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